Wirkungsmessung
Einen Filialtest mit Vergleichsgruppe planen
Einen In-Store-Filialtest planen: Testfrage, Vergleichsmärkte, Ausspielung und Auswertung vor dem Start festlegen.
Ein Filialtest kann schätzen, ob eine bestimmte In-Store-Werbung unter den untersuchten Bedingungen zusätzliche Verkäufe bewirkt hat. Dazu brauchen Sie Filialen mit der Werbung und vergleichbare Filialen ohne diese Werbung. Artikel, Gruppen, Zeitraum, Hauptkennzahl und Auswertung sollten vor der ersten Ausspielung feststehen.
Die Testfrage eingrenzen
Fragen Sie beispielsweise, ob ein definierter Screen-Spot den Absatz eines gelisteten Artikels in ausgewählten Märkten verändert. Ändern sich zugleich Motiv, Preis, Zweitplatzierung und weitere Werbung, wird die Zuordnung eines Unterschieds zum Spot unsicher.
Als Hauptkennzahl können verkaufte Einheiten des Artikels je geeigneter Filiale im Testzeitraum dienen. Legen Sie vorher fest, wie Varianten, Retouren und Tage ohne verfügbare Ware behandelt werden. Umsatz oder Markenabsatz können zusätzliche Kennzahlen sein; sie sollten die Hauptfrage aber nicht nach Kenntnis des Ergebnisses ersetzen.
Test- und Vergleichsfilialen auswählen
Nehmen Sie Filialen auf, in denen der Artikel geführt wird und brauchbare Verkaufsdaten vorliegen. Vergleichen Sie vor der Zuteilung den bisherigen Absatz, Marktformat, Größe, Sortiment, Preise, Aktionen und andere relevante Aktivitäten.
Wenn genügend geeignete Filialen vorhanden sind, kann eine zufällige Zuteilung innerhalb vergleichbarer Gruppen systematische Unterschiede verringern. Andernfalls dokumentieren Sie Auswahlregel und verbleibende Unterschiede. Auch sorgfältig ausgewählte Vergleichsmärkte sind kein identisches Gegenbild der Testmärkte.
Vor dem Start festlegen / Wozu?
- Ausspielungsnachweis
- Geplante von tatsächlich gelaufener Werbung trennen
- Filialzahl und Auswertungsmethode
- Unsicherheit und erkennbare Effektgröße vorab einschätzen
Test- vs. Vergleichsfilialen: Kriterien zur Auswahl
- Artikelangebot
- Geführter Artikel muss in allen Filialen vorhanden sein
- Vorheriger Absatz
- Ähnliche historische Verkaufszahlen in beiden Gruppen
- Marktformat
- Z. B. Supermarkt, Discounter, Fachgeschäft – gleichartig verteilt
- Filialgröße
- Oberfläche oder Anzahl der Regalplätze vergleichbar
- Preise & Aktionen
- Keine signifikanten Preisunterschiede oder zeitlich versetzte Aktionen
Durchführung und Auswertung
Die Werbung sollte nur in Testfilialen laufen; Abweichungen gehören ins Protokoll. Prüfen Sie, ob Vergleichsfilialen dieselbe Botschaft über andere Screens, Prospekte oder weitere Kanäle erhalten. Halten Sie Preisänderungen, Fehlbestände, Umbauten und Zweitplatzierungen in beiden Gruppen mit Datum fest.
Lassen Sie die benötigte Filialzahl und die erkennbare Effektgröße für die konkrete Frage fachlich einschätzen. Wenige Märkte oder stark schwankende Verkäufe können einen kleinen Effekt verdecken. Ein statistisch nicht eindeutiges Ergebnis beweist deshalb keine Wirkungslosigkeit.
Vergleichen Sie die Entwicklung beider Gruppen gegenüber ihrer jeweiligen Vorperiode. Berichten Sie Unsicherheit, Filialausfälle und Planabweichungen. Ein bloßer Vorher-Nachher-Vergleich kann Preis- oder Saisoneffekte nicht zuverlässig von Werbung trennen. Das Ergebnis bezieht sich auf den getesteten Artikel, das Motiv, die Filialen und die Laufzeit; für andere Kampagnen ist es keine garantierte Prognose.
Schritte zur Planung eines Filialtests mit Vergleichsgruppe
- Testfrage definierenKlare Fragestellung festlegen, z. B.: 'Hat ein Screen-Spot den Absatz eines Artikels in ausgewählten Märkten erhöht?'
- Test- und Vergleichsfilialen auswählenFilialen mit gleichem Artikelangebot und vergleichbaren Kennzahlen (Größe, Sortiment, Preise) wählen; vorherige Verkaufsdaten vergleichen.
- Ausspielung kontrollierenWerbung nur in Testfilialen laufen lassen; Abweichungen dokumentieren. Sicherstellen, dass Vergleichsfilialen keine andere Werbung erhalten.
- Daten überwachenPreisänderungen, Fehlbestände, Umbauten und Zweitplatzierungen in beiden Gruppen mit Datum protokollieren.
- Auswertung durchführenEntwicklung beider Gruppen gegenüber Vorperiode vergleichen; Vorher-Nachher-Vergleich vermeiden, da er Saisoneffekte nicht trennt.
- Ergebnis berichtenUnsicherheit, Filialausfälle und Planabweichungen angeben. Ergebnis gilt nur für getesteten Artikel, Motiv, Filialen und Laufzeit.
Vor dem Start: Wichtige Punkte festlegen
- AusspielungsnachweisGeplante von tatsächlich gelaufener Werbung trennen
- Filialzahl & AuswertungsmethodeUnsicherheit und erkennbare Effektgröße vorab einschätzen
- Hauptkennzahl festlegenZ. B. verkaufte Einheiten des Artikels je Filiale im Testzeitraum
- Behandlung von Retouren und FehlbeständenRegelung vorher festlegen (z. B. ausschließen oder korrigieren)
- Saisonalität berücksichtigenTestzeitraum sollte saisonale Schwankungen minimieren
